Situation
项目来源于《研究方法与论文写作》课程作业
在共享经济与移动互联网的浪潮下，二手交易平台迅速发展，有效盘活了社会闲置资源，并满足了消费者对高性价比商品的需求。
本项目聚焦于Z世代（1995-2009年出生）这一核心用户群体。他们作为数字原住民，消费行为呈现出受社交媒体影响大、体验驱动、关注可持续性等独特之处。然而，信任缺失始终是制约二手交易平台发展的核心障碍。因此，本研究旨在深入探究影响Z世代用户使用意愿的关键因素，特别是多维度的信任机制，以及感知风险在其中扮演的调节角色 。
Task
核心任务是独立完成一次完整的实证研究，具体目标是：
- 构建理论模型：梳理相关文献，基于技术接受模型（TAM）与网络信任理论，构建提出一个能够解释Z世代用户行为的理论模型及研究假设 。
- 设计研究工具：根据理论模型，设计一份包含30个观测题项的李克特量表，以测量各潜变量 。
- 执行数据分析：运用统计模型对收集到的271份有效问卷数据进行处理、检验和分析 。
- 撰写成果报告：完成最终学术报告与汇报材料的撰写，整合研究全流程与核心发现 。
Action
1. 理论基础与研究设计
首先对相关理论进行深入研究，研究框架主要借鉴了Lee & Turban (2001)的信任四因素模型和Gefen et al.的TAM整合模型。为保证内容效度，问卷量表题目均改编自成熟的学术文献。为确保问卷质量，对25名目标用户进行了预调研以验证信度。正式问卷通过问卷星平台发放，最终回收有效样本271份。
研究假设
量表设计
2. 数据分析
项目的全部数据分析使用R语言完成，保证过程的科学性与可复现性。
信度分析 我使用
psych包计算各量表的克隆巴赫Alpha系数。结果显示，各变量Alpha系数均高于0.77，总量表Alpha系数高达0.969，信度极佳 。潜变量 买家信任 平台信任 卖家信任 物品信任 环境信任 感知有用性 感知易用性 感知风险 使用意愿 题项数 3 3 3 3 3 3 3 6 3 克隆巴赫Alpha 0.825 0.792 0.821 0.842 0.790 0.778 0.838 0.832 0.825 效度分析 首先通过探索性因子分析（EFA）检验量表的结构，KMO值为0.974，Bartlett球形度检验显著，说明数据非常适合进行因子分析 。随后，通过验证性因子分析（CFA）对模型进行验证。
EFA结果
KMO取样适切性量数 0.974 Bartlett球形度检验 近似卡方 99.60347 自由度 29 显著性 1.132139e^0.9 CFA分析结果
指标 结果 是否符合标准 chisq/df（拟合优度的卡方检验） 1.5769 符合 GFI（拟合优度指数） 0.9279 符合 AGFI（调整拟合优度指数） 0.8954 符合 CFI（比较拟合指数） 0.9721 符合 TLI（Tucker-Lewis 指数） 0.9656 符合 RMSEA（近似误差均方根） 0.04614014 符合 结构方程路径分析 使用
lavaan包构建了完整的结构方程模型，以检验各信任维度和TAM变量对使用意愿的影响。结构方程路径示意图
路径分析结果
| 路径 | 路径系数估计值 | 标准化估计值 | 回归抽样分布的标准误差 | T值 | P值 |
|---|---|---|---|---|---|
| 买家信任 -> 使用意愿 | 0.329 | 0.357 | 0.0128 | 8.393 | *** |
| 平台信任 -> 使用意愿 | 0.229 | 0.185 | 0.0135 | 5.692 | *** |
| 卖家信任 -> 使用意愿 | 0.362 | 0.253 | 0.0108 | 4.244 | *** |
| 物品信任 -> 使用意愿 | 0.227 | 0.187 | 0.0433 | 2.946 | ** |
| 环境信任 -> 使用意愿 | 0.054 | 0.072 | 0.0411 | 1.433 | 0.123 |
| 感知有用性 -> 使用意愿 | 0.378 | 0.339 | 0.0152 | 6.753 | *** |
| 感知易用性 -> 使用意愿 | 0.212 | 0.197 | 0.0167 | 4.826 | *** |
主效应假设检验结果
| 编号 | 假设内容 | 检验结果 |
|---|---|---|
| H1 | Z世代消费者的 个人信任倾向 对使用意愿有正向影响 | 成立 |
| H2 | Z世代消费者对 二手交易平台 的信任程度对使用意愿有正向影响 | 成立 |
| H3 | Z世代消费者对 商品信息质量 的信任程度对使用意愿有正向影响 | 成立 |
| H4 | Z世代消费者对 卖家 的信任程度对使用意愿有正向影响 | 成立 |
| H5 | Z世代消费者对 环境 的信任程度对使用意愿有正向影响 | 不成立 |
| H6a | Z世代消费者对平台的 感知有用性 对使用意愿有正向影响 | 成立 |
| H6b | Z世代消费者对平台的 感知易用性 对使用意愿有正向影响 | 成立 |
- 调节效应分析 (Moderation Analysis) 为检验感知风险的调节作用，将样本分为高、低风险感知两组，并进行多群组路径分析，对比各路径系数的差异显著性 。
系数的差值 的正负表示该变量在哪个组的影响作用更大，Ｔ值的差异表示变量路径系 数的差异是否存在统计学意义上的显著性
| 路径 | 系数差异 | T差值 | 检验结果 |
|---|---|---|---|
| 买家信任 -> 使用意愿 | -0.067 | 2.14 | 感知风险强>弱 |
| 平台信任 -> 使用意愿 | -0.05 | -2.475 | 感知风险弱>强 |
| 商品信息质量 -> 使用意愿 | -0.185 | -2.016 | 感知风险弱>强 |
| 卖家信任 -> 使用意愿 | -0.004 | -2.392 | 感知风险弱>强 |
| 感知有用性 -> 使用意愿 | -0.2 | -2.288 | 感知风险弱>强 |
| 感知易用性 -> 使用意愿 | -0.136 | -2.877 | 感知风险弱>强 == |
调节效应分析结果
| 编号 | 假设内容 | 检验结果 |
|---|---|---|
| H7a | 感知风险对 买家信任 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
| H7b | 感知风险对 平台信任 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
| H7c | 感知风险对 卖家信任 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
| H7d | 感知风险对 物品信任 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
| H7e | 感知风险对 环境信任 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 不成立 |
| H7f | 感知风险对 感知有用性 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
| H7g | 感知风险对 感知易用性 与 使用意愿 之间关系的调节作用显著 | 成立 |
Result
项目成功验证了大部分研究假设，并得出了具有理论与实践价值的结论。
模型拟合度 最终的结构方程模型拟合度良好（χ²/df = 1.680, CFI = 0.927, TLI = 0.976, RMSEA = 0.076），表明模型对数据的解释力强 。
假设检验结果 研究的主要发现清晰地展示了影响Z世代使用二手平台的关键驱动力。
假设编号 关系路径 检验结果 H1 买家信任 -> 使用意愿 成立 H2 平台信任 -> 使用意愿 成立 H3 物品信任 -> 使用意愿 成立 H4 卖家信任 -> 使用意愿 成立 H5 环境信任 -> 使用意愿 不成立 H6a 感知有用性 -> 使用意愿 成立 H6b 感知易用性 -> 使用意愿 成立 H7a-d,f,g 感知风险的调节作用 成立 H7e 感知风险对(环境信任->意愿)的调节 不成立 核心结论
- 多维信任是基石：对买家、平台、卖家、物品的信任，均显著正向影响使用意愿 。
- “有用”是关键：在所有因素中，感知有用性（路径系数0.378）和买家个人信任倾向（路径系数0.329）的影响最大 。
- 风险改变决策逻辑：感知风险的调节作用显著。在高风险感知下，买家个人信任的影响更突出；而在低风险感知下，平台和卖家的可靠性、产品信息的质量等外部因素更为重要 。
Reflection
方法论反思与迭代 SEM的选择被证明能有效检验本研究的复杂理论模型。然而，模型的简洁性也意味着潜在的变量遗漏。未来的迭代可以考虑纳入社交影响等二阶或调节变量，以探索更复杂的交互效应。对于“环境信任”的不显著，后续研究应进一步区分其是源于Z世代的群体特性，还是平台内部信任机制的替代效应。
研究设计的局限与优化 本研究采用了横截面数据，这限制了对变量间因果关系的推断。虽然SEM提供了路径方向的理论假设，但要更有效地确立因果关系，未来的研究可采用纵向研究设计或实验法。此外，结合定性访谈能更深入地解释定量数据背后的“为什么”，使研究结论更饱满。
样本代表性与外部效度 当前样本的同质性（以中国学生为主）可能限制了研究结论的外部效度。为验证模型的普适性，未来的研究亟需进行跨文化、跨群体的重复验证，例如，比较不同国家或不同职业背景的Z世代群体，以增强研究结论的稳健性与推广价值。